Los redactores publicitarios tienen un papel importante en una campaña pues de ellos depende idear frases divertidas que capten la atención del público objetivo y que se complementen con los diseños creados. Estas frases deben ser significativas para el público objetivo, lo ideal es que sientan identificados con alguna situación, de modo que, los redactores publicitarios deben hablarle al público objetivo de igual a igual: en un lenguaje que ellos comprendan. ¿Pero cómo lograr esto? ¿qué es lo que hace falta? Aparte de las habilidades de cada redactor, hace falta una investigación detallada del los usuarios. En este artículo te contamos por qué es esencial que cada redactor publicitario investigue sobre el público objetivo. Luego, hablaremos de los tipos de investigación que existen.
Papel del redactor publicitario
El redactor publicitario es aquel que se encarga de crear los artículos, anuncios de prensa y frases que irán en vallas publicitarias. Como toda persona involucrada en una campaña, debe conocer sobre los detalles técnicos del producto y de la historia del producto. Igualmente importante es que esté informado sobre el público objetivo al igual que los diseñadores.
El redactor publicitario no sólo debe usar todo su ingenio para crear frases “vendedoras”, sino que también debe saber cómo comunicarse con los usuarios finales. Esto implica conocer sus medios de comunicación preferidos, así como el lenguaje y vocabulario que emplean. También, deben entender las costumbres y valores que tiene este grupo de personas. De esta manera, el mensaje que creen los redactores publicitarios puede llegar a ser más efectivo.
Importancia de la fase de investigación
La parte de investigación es clave en todo proceso creativo y cobra mayor relevancia cuando se trata de experiencia de usuario. Gracias a estas investigaciones puedes encontrar hábitos de uso, modo de interacción, forma de comunicación, etc. Al investigar todos estos aspectos puedes entender mejor a los usuarios y de esa manera puedes crear un diseño que vaya acorde a sus necesidades.
Tanto en el campo del diseño como del marketing es necesaria una investigación amplia del público objetivo. Estos datos son la base con los que podemos comenzar a crear los primeros bocetos.
Tipos de investigación de usuarios
La investigación de los usuarios también es necesaria para los redactores publicitarios porque les ayuda a entender que tipo de lenguaje emplea el público objetivo, así como entender de manera amplia sus necesidades. Existen muchas formas de realizar investigaciones, las repasaremos brevemente y explicaremos de qué manera pueden beneficiar a un redactor publicitario.
Entrevistas
Las entrevistas son una de las mejores formas de obtener información para los redactores publicitarios. Cuando se piensa en un texto publicitario, el objetivo es lograr convencer a extraños, hacerlos sentir que se encuentran en un ambiente familiar y que la marca entiende su día a día. De esta manera, al sentirse identificados con la marca, es mucho más sencillo que se conviertan en clientes frecuentes.
En estos casos es mejor grabar las entrevistas, de modo que se puedan escuchar nuevamente. Al escuchar nuevamente puedes tomar algunas frases que te parezcan relevantes para definir al público objetivo. Si tienes problemas con el tiempo, entonces puedes hacer entrevistas más cortas, con preguntas específicas que te ayuden a captar lo más que puedas sobre los usuarios finales. Si cuentas con un equipo, es probable que todos emplean la información de las entrevistas, así que tener entrevistas cortas puede ser un poco difícil. En todo caso, lo que puedes hacer es pedir a tus compañeros que te den anotaciones que ellos consideren relevantes. Después de todo, están trabajando en el mismo proyecto, así que no debería haber problema.
Grupo focal
Para un redactor publicitario, un grupo focal es una excelente manera de entender al público objetivo. En este tipo de entrevista, las preguntas van dirigidas a un tema específico y hay un moderador que se encarga de realizar las preguntas y evitar que las personas invitadas desvíen el tema. El objetivo principal es hacer que todas las personas involucradas participen. El único problema con los grupos focales es que las personas más tímidas pueden llegar a ser influenciadas por las opiniones de la mayoría o pueden no participar demasiado. Sin embargo, con un moderador observador y que sepa comunicarse con el público, es posible que todo el grupo participe de manera activa.
Diseño participativo
El diseño participativo es una de las mejores maneras de comprender las necesidades de los usuarios. En estas jornadas usualmente participan los miembros del equipo de diseño y desarrollo así como los usuarios finales, quienes colaboran activamente en el proceso creativo, desde la lluvia de ideas hasta los bocetos iniciales. Por supuesto, las decisiones finales las hace el encargado del equipo de diseño, pero este enfoque logra que las inquietudes de los usuarios sean escuchadas por el equipo a cargo.
Para un redactor publicitario, esta experiencia puede ser positiva por el mismo motivo de que los usuarios se encuentran cercanos a las ideas iniciales del diseño. En un ambiente así los usuarios usualmente se olvidan de las inhibiciones y es más sencillo para ellos dar una opinión o realizar determinadas preguntas sobre el producto. Estas preguntas bien podrían ser parte de la sección de “Preguntas Frecuentes” del sitio web. Además, puedes ver cómo se expresan y qué tipo de vocabulario emplean.
Comentarios de clientes
Posiblemente uno de los mejores métodos para obtener información cuando un producto ya se ha lanzado. Sea una empresa grande o pequeña, siempre hay clientes que necesitan atención, ya sea por quejas o por otros temas referidos al funcionamiento del servicio. En las empresas grandes se cuenta con un departamento dedicado y una serie de medios de comunicación como correo electrónico o teléfonos de atención. Si no eres una empresa grande debes contar por lo menos con un correo electrónico de contacto donde los clientes pueden enviar todas sus dudas e inquietudes.
De estas críticas a tu producto o servicio puedes verificar por ti mismo el lenguaje que utilizan tus clientes, de esta manera puedes saber cómo comunicarte con ellos. Además, puedes saber qué tipo de información es esencial para los clientes. Por ejemplo, si notas que muchos clientes preguntan por la política de devolución, entonces sabes que esa información debe tener más relevancia en el sitio web.
Prueba A/B
Las pruebas A/B sirven para hacer decisiones de diseño específicas al estudiar los resultados de la tasa de conversión de cada diseño que se presenta al usuario. De manera usual, se presentan dos opciones y se divide el tráfico del sitio en dos, de modo que un número determinado de visitantes ve cierta página. El diseño varía sólo en un elemento, ya sea el color de fondo, la tipografía, el color del botón de llamada a la acción, la localización del botón, la fotografía de fondo, etc.
En el caso de pruebas A/B para redacción publicitaria, el cambio en el diseño sería la frase que se emplea. Tanto la tipografía como los otros elementos que conforman el diseño deben permanecer iguales en ambas páginas. Luego, como es usual, se estudian los resultados de la tasa de conversión en ambos casos y se elige la frase más acertada de acuerdo a estos análisis.
Recomendaciones finales
Sabemos que redactar de manera creativa puede ser complicado, por eso te dejamos algunas recomendaciones para que puedas emplear los datos de la investigación de manera correcta:
Usar perfiles
Los perfiles son personas imaginarias que representan al público objetivo. Estos perfiles incluyen todo tipo de datos como nombre, edad, sexo, ocupación, sus necesidades y expectativas. Los datos los puedes sacar de la investigación que has realizado (usualmente son entrevistas). Mientras más específicos sean los datos, podrás dar un mejor enfoque a tus textos publicitarios.
Una de las grandes ventajas de crear perfiles es que te ayuden a humanizar al público objetivo y pueden ser de gran ayuda cuando te encuentres bloqueado. Por esta razón te recomendamos colocar tantos datos como puedas e incluso darle un nombre a cada perfil que crees. Los perfiles son particularmente útiles cuando tu público objetivo es bastante amplio.
Hablar en voz alta
Para un redactor publicitario, hallar las palabras adecuadas puede ser todo un reto. Ya que tratas de transmitir un mensaje a un grupo de personas con diferentes ocupaciones, edades y problemas, captar su atención tal vez no sea la tarea más sencilla del mundo. Debes utilizar un lenguaje sencillo, pero que a la vez llame la atención. Así que, si alguna vez te sientes bloqueado puedes intentar hablar en voz alta. A menudo, comenzar a vocalizar palabras nos ayuda a llegar a una idea específica. De esa manera será más sencillo poner esas palabras en papel. Si sabes que sueles irte por las ramas o divagar mucho, puedes grabarte, de modo que si te has olvidado de apuntar algo importante o has olvidado la forma exacta en que lo expresaste puedes usar como recurso esa grabación.
En conclusión
La investigación siempre debería ser el primer paso de todo proyecto. Es importante que los redactores lo tengan en cuenta, la investigación es la clave para poder crear contenido atractivo para los usuarios. Así que involúcrate, verás cómo mejora tu redacción y cómo es más sencillo para ti crear un mensaje efectivo cuando conoces de verdad al público objetivo.
